크리에이티브 전략

크리에이티브 전략은 총 네 가지가 있습니다. 목표, 콘셉트, 전략, 전술입니다. 오늘은 세 번째 크리에이티브 전략에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

 

USP

USP 전략은 경쟁 업체의 제품보다 우수하다는 메시지를 소비자에게 전달하는 전략입니다. 1950년 미국 광고 대행사 테드 베이츠사의 로저 리브스가 만든 크리에이티브 전략입니다. 생산자 중심 마케팅 시대에 만들어진 광고 전략으로 기업이 경쟁업체와 차별화된 제품을 만들 경우 소비자들의 구매력을 이끌어 낼 수 있다는 가정에서 출발한 전략입니다.

 

UPS 전략 세 가지

첫째, 우리 제품에서 가장 핵심적이고 차별화된 특징을 찾아야 합니다. 자사의 제품을 상세하게 조사를 하여 미처 발견하지 못 한 새로운 가능성을 찾는 것입니다. 따라서 USP 전략은 제품에 대한 많은 분석을 거쳐야 성공시킬 수 있습니다. 분석에 해당되는 내용은 다음고 같습니다. 제품의 장점, 약점, 주요 조사 결과(제품 시험, 제품에 대한 소비자 태도, 현재 진행 중인 광고 및 광고에 대한 소비자 인식과 태도) 제품의 성분과 구조, 자사의 제품이 소비자의 욕구와 문제점을 충족하거나 해결했는가?

 

둘째, 광고주가 제안하는 제품의 USP는 소비자의 공감과 구매력을 강력하게 끌어낼 수 있어야 합니다. 자사의 제품이 가지고 있는 강점은 소비자가 원하는 욕구여야만 합니다. 아무리 차별적이고 독특한 요소가 있어도 소비자가 원하지 않으면 구매가 이루어지지 않기 때문입니다.

 

초콜릿 브랜드 M앤M 은 표면에 코팅된 제품을 개발한 사례가 있습니다. 초콜릿은 아이들이 많이 먹는 제품인데, 치아가 썩는 문제 외에도 손과 옷에 초콜릿이 묻는 문제가 있었습니다. M앤M 은 다른 회사보다 빨리 이 문제를 해결하기 위한 표면 코팅 초콜릿을 만들어 경쟁력을 확보했다고 할 수 있습니다. 동시에 소비자가 가지고 있는 문제도 해결해 주었기 때문에 기업과 소비자 모두 윈윈 하는 결과를 가져올 수 있었습니다.

 

  

 

브랜드 이미지

브랜드 이미지 전략의 기본은 인간의 심리적 감성적 측면을 자극시키는 전략입니다. 1960년 오길비 앤 매더사의 데이비드 오길비가 주장한 전략으로 알려져 있습니다. 이 전략의 차별점은 기능이 아니라 감성적인 부분을 이용해 차별화를 시도했다는 점입니다.

 

기술의 발달로 경쟁력을 확보했다 과거 회사들은 시간이 지나면서 제품이 가지고 있는 품질과 상승이 상향 평준화되었기 때문에 제품만으로 차별화를 주는 데 한계가 생겼습니다. 이 문제를 해결하기 위해 광고를 이용하여 제품의 차별화를 강조하는 이미지를 만들어 소비자에게 어필하기 시작하면서 돌파구를 만들게 된 것입니다. 전문 기술이 필요한 제품 군 보다, 패션, 음식, 예술 분야에 특히 이 전략이 매우 용이합니다.

 

오길비는 소비자는 제품을 구매하는 게 아니라 제품에 부여된 물질적 심리적 이익이므로 제품의 특징보다 이미지가 훨씬 중요하다는 주장을 펼쳤습니다. 또한 장기적인 관점으로 브랜드 이미지를 만들어 개성을 창조해야 한다고 하였습니다.

 

브랜드 이미지란?

사람으로 치면 개성입니다. 브랜도 개성을 가질 수 있다. 이런 개성은 브랜드의 상표, 포장, 가격, 이미지, 컬러, 광고, 신념, 비전, 등 복합적인 요소로 형성이 됩니다. 그렇기 때문에 광고 역시 브랜드 이미지 전력의 일환으로 접근해야 합니다. 

 

브랜드 이미지는 시각적 언어와 달리 보이지 않는 언어입니다. 감성, 환경, 태도 등 일차원적인 방법으로 형성할 수 없습니다. 보통 이미지와 무드를 통해 소비자에게 전달하는 방법을 많이 사용합니다. 로고, CI, 패키지 등 디자인적 요소를 소비자들에게 인식시키기 위한 활동, 이 모든 게 브랜드 이미지를 만들기 위한 요소라 할 수 있습니다.

 

브랜드 연상이란 브랜드와 관련된 모든 기억을 말합니다. 예를 들어 롯데리아란 단어는 노란 빠 모양과 L자 형태의 로고, 빨강 간판 등이 연상됩니다. 이것이 바로 롯데리아의 브랜드 연상이라고 할 수 있습니다.

 

이런 활동을 통해 소비자에게 긍정적인 브랜드 이미지를 각인시킬 수 있다면 최종적으로 브랜드 자산을 높이는 데 큰 기여랄 할 수 있습니다. 브랜드 자산이란, 하나의 브랜드가 가지고 있는 가치입니다. 브랜의 이름, 상징, 자산, 부채 등이 포함됩니다. 이때 회사의 제품과 서비스는 소비자에게 제공하는 가치에 따라 긍정적 인식 또는 부정적 인식을 받을 수 있습니다.

 

브랜드 이미지 전략에는 세 가지 전략이 있습니다.

제품의 개성을 강조하여 좋은 이미지를 가제기 해야 한다. 도일한 이미지를 지속적으로 유지해야 하고, 마지막 셋째는 가능한 고급 이미지를 유지해야 한다는 것입니다. 긍정적인 이미지를 발견하여 기업 이미지로 만드는 것이 결코 쉽다고 할 수 없습니다. 하지만 가장 중요한 것은 구축된 브랜드 이미지를 일관성 있게 유지하여 소비들에게 인식시키는 것입니다. 즉 일관되고 지속 가능한 이미지 관리가 브랜드 이미지 구축하는 데 핵심이라고 할 수 있습니다. 한 번 형성된 이미지는 새로운 이미지를 만드는 것이 어려우며 변경하는 것도 쉽지 않습니다.

 

보통 광고주는 광고 회사를 바꾸는 경우가 있는 데 그 이유는 식상하다는 이유입니다. 하지만 그렇게 바뀐 광고를 본 소비자 입장에선 기존 광고와 다르기 때문에 혼선이 생길 수 있습니다. 식상한 광고에 신선한 충격은 줄 수 있지만, 브랜드 이미지와 제품 판매에 결코 이익이 된다고 할 수 없는 선택입니다. 이는 결국 지금까지 지속해 온 브랜드 이미지 가치를 스스로 떨어트리는 결과를 초래했다고 볼 수 있습니다.